FACTORES INFLUYENTES EN LA ADOPCIÓN DE TECNOLOGÍAS CHATBOT POR PARTE DE LOS TURISTAS
El uso de chatbots basados en IA se consolida como una vía de interacción digital con impacto directo en la prestación de servicios. En este contexto se proyecta que el mercado de chatbots impulsados por IA alcance un valor aproximado de 58.000 millones de dólares en 2030 con una tasa de crecimiento anual superior al 25% [1]. Por ello el objetivo principal de este estudio es analizar los factores más influyentes en la adopción de chatbots por parte de turistas con el fin de identificar y estimar su efecto sobre la actitud (ATT) del turista hacia el uso del chatbot. Se propone un modelo de ecuaciones estructurales que integra influencia social (IS), experiencia (EXP), seguridad percibida (SEG), facilidad de uso percibida (PEOU), usabilidad percibida (PU) y actitud (ATT). El contraste se articula mediante trece hipótesis de efecto positivo reflejadas en el modelo propuesto. La evidencia empírica se obtuvo mediante un cuestionario aplicado a 186 participantes. La estimación se desarrolló mediante PLS-SEM como enfoque adecuado para modelos predictivos [2]. Los resultados muestran respaldo empírico para la mayoría de las relaciones planteadas mientras que H5 y H9 no se confirman al no alcanzar valores estadísticamente significativos. Las relaciones aceptadas sugieren un proceso de adopción donde la experiencia del turista actúa como impulsor central al reforzar la actitud y al mejorar la facilidad de uso percibida y la usabilidad percibida. Asimismo, la influencia social contribuye a consolidar la experiencia y a reforzar percepciones clave asociadas a la seguridad y a la usabilidad lo que indica que el entorno social opera como mecanismo de validación del canal. En paralelo la seguridad percibida muestra un papel estructurante al influir sobre la actitud y al reforzar percepciones instrumentales del sistema. Además, la actitud se ve reforzada tanto por la facilidad de uso percibida como por la usabilidad percibida lo que evidencia que el juicio del turista combina evaluación de esfuerzo y evaluación de valor funcional. En conjunto el modelo SEM indica que la actitud del turista hacia el uso de chatbots se determina principalmente por su experiencia previa y por la seguridad percibida junto con la evaluación funcional del sistema. Estos resultados sugieren que el diseño de chatbots en turismo debe priorizar mecanismos de seguridad verificables y mejoras orientadas a aportar valor de servicio para reforzar la utilidad percibida y consolidar la adopción
FACTORES INFLUYENTES EN LA ADOPCIÓN DE TECNOLOGÍAS CHATBOT POR PARTE DE LOS TURISTAS
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DOI: 10.37572/EdArt_1610263839
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Palavras-chave: chatbots; inteligencia artificial; turismo; adopción tecnológica; PLSSEM; seguridad percibida.
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Keywords: chatbots; artificial intelligence; tourism; technology adoption; PLS-SEM; perceived security.
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Abstract:
The use of AI-based chatbots is becoming established as a form of digital interaction with a direct impact on service delivery. In this context, the AI-powered chatbot market is projected to reach approximately USD 58 billion by 2030, with an annual growth rate above 25% [1]. The main objective of this study is therefore to analyze the factors that most strongly influence tourists’ adoption of chatbots in order to identify and estimate their effects on tourists’ attitude (ATT) toward chatbot use. A structural equation model is proposed that integrates social influence (SI), experience (EXP), perceived security (SEC), perceived ease of use (PEOU), perceived usefulness (PU), and attitude (ATT). The model tests thirteen hypotheses of positive effects. Empirical evidence was obtained through a questionnaire administered to 186 participants, and estimation was carried out using PLS-SEM as an approach suitable for predictive models [2]. The results provide empirical support for most of the proposed relationships, while H5 and H9 are not confirmed because they do not reach statistically significant values. The accepted relationships suggest an adoption process in which tourists’ experience acts as a central driver by reinforcing attitude and improving perceived ease of use and perceived usefulness. Social influence also helps consolidate experience and strengthens key perceptions related to security and usefulness, indicating that the social environment functions as a mechanism for validating the channel. At the same time, perceived security plays a structuring role by influencing attitude and reinforcing instrumental perceptions of the system. Attitude is also strengthened by both perceived ease of use and perceived usefulness, showing that tourists’ judgments combine assessments of effort and functional value. Overall, the SEM model indicates that tourists’ attitudes toward chatbot use are determined primarily by prior experience and perceived security, together with the functional evaluation of the system. These results suggest that chatbot design in tourism should prioritize verifiable security mechanisms and service-value improvements in order to strengthen perceived usefulness and consolidate adoption
- José Amelio Medina Merodio
- Rafael Robina Ramirez
- Diego López Herraiz